品牌战略决策

品牌战略决策

品牌战略决策有5种。即:产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

产品线扩展策略(line extension)
产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进,如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格,不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的,如可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙,与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有:扩展产品的存活率高于新产品,而通常新产品的失败率在80%到90%之间;满足不同细分市场的需求;完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有:它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长,会淡化品牌原有的个性和形象,增加消费者认识和选择的难度;有时因为原来的品牌过于强大,致使产品线扩展造成混乱,加上销售数量不足,难以冲抵它们的开发和促销成本;如果消费者未能在心目中区别出各种产品时,会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

多品牌策略(multi brands)
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票,一个投资者所持有的所有股票集合就是所谓证券组合(portfolio),为了减少风险增加赢利机会,投资者必须不断优化股票组合。同样,一个企业建立品牌组合,实施多品牌战略,往往也是基于同样的考虑,并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的,不是大杂烩,组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

(1)培植市场的需要。没有哪一个品牌单独可以培植一个市场。尽管某一品牌起初一枝独秀,但一旦等它辛辛苦苦开垦出一片肥沃的市场,其他人就会蜂拥而至。众多市场竞争者共同开垦一个市场,有助于该市场的快速发育与成熟。当市场分化开始出现时,众多市场贡献者的广告战往往不可避免,其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生气勃勃,最后却没有形成气候,其原因之一在于参与者寥寥。一个批发市场如果只有两三间小店,冷冷清清,该市场就不是什么市场了。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所绝对必需的。以个人计算机市场为例,如果只有苹果一家企业唱独角戏,没有其他电脑厂家跟进,绝对不可能形成今天这样火爆的PC市场。

(2)多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟,消费者的需要逐渐细分化,一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。另一方面,近年来西方零售商自我品牌的崛起向制造商发出了有力的挑战,动摇着制造商在树立和保持品牌优势上的主动和统治地位。多品牌战略有助于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌进而左右自己的能力。

多品牌提供了一种灵活性,有助于限制竞争者的扩展机会,使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。在价格大战中捍卫主要品牌时,多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队,给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击,有助于使挑衅者首尾难顾。与此同时,核心品牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任,其地位必须得到捍卫;否则,一旦它的魅力下降,产品的单位利润就难以复升,最后该品牌将遭到零售商的拒绝。

(3).突出和保护核心品牌。当需要保护核心品牌的形象时,多品牌的存在更显得意义重大,核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。例如,为了捍卫品牌资产,迪斯尼企业在其电影制作中使用多个品牌,使得迪斯尼企业可以产生各种类型的电影,从而避免了损伤声望卓著的迪斯尼的形象。在西方,零售系统对品牌多样化的兴趣浓厚,制造商运用多品牌策略提高整体市场份额,以此增加自己与零售商较量的砝码。

所以,多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场,降低营销成本,限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。

多品牌策略虽然有着很多优越性,但同时也存在诸多局限性。

(1)随着新品牌的引入,其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。经济学中的边际效用理论告诉我们,随着消费者对一种商品消费的增加,该商品的边际效用呈递减的趋势。同样,对于一个企业来说,随着品牌的增加,新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势。这一方面是由于企业的内部资源有限,支持一个新的品牌有时需要缩减原有品牌的预算费用;另一方面,企业在市场上创立新品牌会由于竞争者的反抗而达不到理想的效果,他们会针对企业的新品牌推出类似的竞争品牌,或加大对现有品牌的营销力度。此外,另一个重要的原因是,随着企业在同一产品线上品牌的增多,各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。在总市场难以骤然扩张时,很难想象新品牌所吸引的消费者全部都是竞争对手的顾客,或是从未使用过该产品的人,特别是当产品差异化较小,或是同一产品线上不同品牌定位差别不甚显著时,这种品牌间相互蚕食的现象尤为显著。

(2)品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略,就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌,各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。对有些企业来说,这是可望而不可及的。

新品牌策略(new brand)
为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品

时,它可能发现原有的品牌名不适合于它,或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称,企业需要设计新品牌。例如,春兰集团以生产空调著名,当它决定开发摩托车时,采用春兰这个女性化的名称就不太合适,于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如,原来生产保健品的养生堂开发饮用水时,使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。

合作品牌策略(co branding)
合作品牌(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌,如富豪汽车公司的广告说,它使用米其林轮胎。另一种形式是同一企业合作品牌,如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”,掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌,如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌;

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